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    直播电商发展如日中天,月销千万的比比皆是,但是也有很多人总是做不好,更有甚者,认为将直播间建到杭州,就能拥有直播人才的堆积,就能月销千万。

    而事实上,很多人一月亏几十万甚至上百万,最后真的是竹篮打水一场空,朋友圈各种委屈各种晒,见面总是摇头晃脑,苦不堪言。

    做好直播带货这个事情除了优质且具备竞争力的产品以外,无外乎就是好的执行团队,但有一点大家可能就忽略了,那就是这件事情的本质还是有创始人的格局决定的,做直播带货的核心是团队不假,但是搭建直播团队的底层逻辑是什么呢?

    一个优秀的直播团队拥有各种能力,但是如果脚本规划都没办法做出来,那么这就好比企业做营销的时候没有营销方是一样的;

    任何事情的成功一定是理论先行,通过实践来验证理论的可行性,再对理论进行复盘和修正,这才是直播运营的核心逻辑,基于这个逻辑去开展工作,你会发现再差的团队,只要执行能力和学习复盘能力不错的话,跑出来局势迟早的事情。
    直播脚本对于直播带货的意义与作用

    在一场完整的直播带货流程中,一定要知道影响这场直播效果的核心关键点,我们先来看一组公式:
    直播成交金额(GMV)=观看人数*客单价*转化率;
    观看人数=自播间推荐次数*直播间点击率+短视频观看次数*直播间点击率+商业采买流量;
    直播间推荐人次=直播间人气指数+直播间互动指数+直播间商业指数
    直播间转化率=用户触达+产品力+信任指数
    以上几个公式我们可以看出,在产品稳定的情况下,场景不变的情况下,影响一场直播GMV核心的东西就是主播的话术和流程,话术的优质与否将直接影响对用户的触达效果,也会影响到用户对该直播间信任值。
    从而影响到用户在直播间的停留时长、互动指数和商业指数,导致的结果不仅仅是单场直播的流量拉不起来,还直接影响到当场直播转化率等一切商业的行为,更可能因为主播话术的原因导致商业指数下滑而影响到直播间的推荐量及人群精准度。
    更可笑的是,许多的直播间竟然会因为直播话术和直播行为违规等问题导致自播被中断甚至被封号的情况,这种行为的产生一定是没有提前做好直播脚本与话术设计,主播在直播间自由发挥所产生,这种仍由主播胡作胡为的行为就是对直播间不负责任的行为,那你有怎么鞥做的好这场直播呢。
    经常听人说,做不起来的直播间起码有80%的是因为主播出了问题,而主播的问题一般都是存在于话术体系建立不够优质导致的。但我不这么认为,市面上的素人主播都没有经过专业的培训,对于广告法、直播营销管理规定及平台的相关则都不是太熟悉,而是沿用生活中胡吹乱侃的话术进入直播间,不出事才怪,如果我们提前把这些东西做成脚本,是不是可以直接规避掉这种问题呢。

    直播话术在直播脚本中是重要的一环


    直播带货是以商品为核心,以内容为手段,通过主播进行详细生动的宣传推销,同时引导用户参与直播互动,通过主播的话术、产品力、氛围控制等手段最终实现影响用户的购买决策。
    而这个过程中,除了产品和场景本身外,影响购买者决策的核心就是主播的语言表达,也就是直播话术。
    直播话术的意义用于直播带货中,但直播的话术不等于好口才,也不等于语速,更应该理解为“语言和销售结合的艺术”,分析人性,促成成交,所以这也是很多人在招募主播的时候要求主播既要具备产品的专业力、销售技巧和一定控场能力的主要原因。
    直播话术的在直播活动总可以起到欢迎-宣传-互动-带货-活动-催单-引导-感谢等作用。
    控制直播带节奏:优秀的话术体系设计,可以帮助主播及商家更好的控制直播间地节奏,有效的促进产品转化;
    特色直播打造:完善具有个性化的话术,可以很好的塑造账号属性及主播个人人设,增强用户对该直播间(主播)的信任值,能够有效的提升直播间的传播属性及涨粉;
    营造直播间氛围:用话术;带动直播活动、主播氛围,主播与粉丝之间的互动,让用户更能有效的获得很好的参与体验,这队直播间的复购会有很大的帮助;
    除此之外,好的话术还能帮助直播间达到:
    关系建立:初次见面就能让粉丝产生停留、关注,在此基础上让产生关系的粉丝产生购买;
    信任建立:产生购买之后,逐渐增加信任指数,并随之产生复购;
    丝团(社群):人设价值建立之后,会产生具有粘性的粉丝社群(团体),组建具有购买力的粉丝集合体;
    为什么我们在做直播带货的时候一定要写脚本


    首先,解释下一下什么是直播带货的脚本
    脚本是指表演戏剧、拍摄电影所依据的底本或者书稿,直播脚本包含场景搭建、直播参与人物、直播间道具、台词(话术)、动作、流程、时间等要素,直播带货的脚本又分为直播带货脚本和短视频脚本。
    直播脚本是我们在直播过程中参考的基础素材,也是我们把控直播的节奏,规范直播流程,到达直播预期的目标的关键环节。
    其次,不写直播脚本会有哪些影响

    • 直播时间控制不好
    • 主播不知道怎么去讲产品
    • 主播合团队之间配合容易出问题,没有节奏感
    • 直播没有明确的目标,没办法为结果复盘
    • 直播间遇到突发情况的时候没有对应的解决方案
    • 直播没有重点,就想过家家一样,怎么能做的好
    第三,当然是写直播脚本的好处
    能够明确直播的目的
    完善直播的流程和内容
    引导直播有序进行
    控制整场直播的节奏
    第四,写直播脚本的意义
    梳理直播流程:做直播最忌讳的就是开播前才考虑直播的内容和活动,那这个直播最终呈现出来的效果一定不会理想;所以,做脚本能解决的就是梳理直播流程,让直播的内容有条不紊,而不是处处随机;
    管理主播话术:有了脚本就可以非常方便的为主播每一分钟的动作行为做出指导,让主播清楚的知道在某个时间该做什么,还有什么没做,此外可以借助主播传达出更多的内容,提高正常直播的效率;
    建立舆论导向:舆论导向对于主播的人设非常重要,要让主播知道什么话该说,什么话不该说,可以有效的避免误伤友商或者出现虚假、夸大宣传等情况,为品牌和主播带来不利的社会影响。
    便于回顾复盘:复盘是每次直播后要面对的一个重要工作,而这个工作则需要后台管理人员不断的总结数据,通过数据反馈的结果调整和优化下次直播的内容;

    写好直播脚本的四大要点


    1.整体规划
    时间规划:根据直播的计划以及场次做规划。可以以一天、一个星期、一个月为单位做直播脚本,这样的节奏对工作能做出比较好的时间切割,减少运营策划的工作量,提高直播的工作衔接,同时也方便阶段性总结;
    产品规划:也可以按照直播的品类来做脚本,化妆品、美食、潮搭等结合时间节点来完成;
    2.活动安排
    日常活动:可单日或多日重复,建议是明确到几点,比如一场下午2点到5点的直播,你想做2个小活动,那是3点做什么,4点做什么明确好,这样的好处是主播开播就可以引导,从而提高客户停留时长;
    通用活动:每周或长期重复结合,每天都有的活动,可以每天都一样,也可以每天都不一样,这个是给新进入直播间的消费者的专属活动;
    3.内容介绍
    产品知识:服饰所用的面料、品牌信息、设计风格,美食的产地、组成部分,美妆的用料等;
    使用方法:服装的搭配要点,穿着技巧,穿着场景,美妆的使用方法、使用效果,美食的口感等
    时间节点:什么时间段介绍产品,什么时间段安排互动,什么时间段回答问题,什么时间段引导下单,这些时段分别是多久的时间等;
    4.帮助文档
    主播:需详细说明每件商品的讲解时间、互动时间、活动时间,说明产品相关知识信息及使用方法,注意事项等。
    中控:需详细说明切片时间节点、活动时间,直播过程中设备的相关问题,中控台管理的问题,配合主播应对的注意事项等;

    写好直播脚本的五大要素
    1.直播的目的

    • 增加粉丝量:增加粉丝关注度,升级粉丝观感;
    • 打造专业的IP:专业知识传输打造个人IP;
    • 提升销售数据:一切为了直播销售数据
    目的不同,我们的过程和方法也都是不一样的,但是也不是说必须严格按照这个套路去执行,不同的目的其实也是可以勋在交集的,在做每一场直播的时候,其实可以根据整体的直播计划去进行调整和优化。
    2.直播前的准备
    预热素材:海报图、预热文章、发布直播预告、拍摄直播预热视频,根据直播的目的进行还白、软文、视频等宣传素材的设计;
    传播渠道:公众号、微博、社群、朋友群、短视频,付费流量的投放预算等;
    样品整理:开播前提前整理好样品,链接,检查佣金计划是否开通、赠品等准备情况、优惠方式等;
    活动玩法:提前准备好直播的活动方案,活动时间节点、活动次数、奖品规格以及奖品的数量,抽奖方式等;
    全案营销:直播之后的短视频、文案宣发以及透出方式等;
    直播节奏的把控



    直播人员分工调度



    张牧歌

    直播间互动引导

    • 互动方式:截屏抽奖、游戏环节、才艺表演、福利发放
    • 互动时间:整点互动、目的互动、情绪互动、故事互动
    • 互动阶段:开播预热阶段、流量峰值阶段、流量低谷阶段、下播预告阶段
    整场直播脚本的编写流程与技巧

    直播过程中包含的元素有:

    • 呈现:产品卖相、道具、展示方式
    • 演绎:产品实验、主播体验
    • 话术:生动感知、语音、语速
    • 产品:组合排列、优惠权益
    • 互动:红包、礼品、权益
    • 节奏:打卡、挑战、氛围




    张牧歌

    主题确定
    主题的设计一般为三种:
    日主题:节庆、官方活动、店铺活动、品牌节日等
    周主题:上新、折扣、促销、清仓等
    大猪蹄子:开学季、双十一、年货节等
    主题的设置内容可以参考
    热点事件:关注度高、吸引眼球足够多
    利用噱头:打造自播话题
    最新热剧、最新电影、当下热门话题等
    优惠设计
    先拿到产品:分期付款的诱惑,不用先付钱等
    价格公式:用计算机计算,你得到的比你想要的还多
    捆绑销售:模糊单品价格、组合销售更有效果
    福利赠品:有以外的惊喜、赠品、配件、小样等
    产品排列
    为什么讲解要安排时间,主要原因在于整个长时间的直播中,我们需要进行情绪的调动,以每30分钟为一个单元进行直播迭代是比较适合节奏的,在整个30直播的节奏中,产品的排兵布阵也是有讲究的:



    张牧歌

    节奏流程



    张牧歌

    道具准备

    趣味测试:当产品有一个很好的卖点的时候,对于粉丝而言就是很好的看点,我们可以通过一些有趣的测试来表达产品的优点,同时满足粉丝的好奇心与观看体验;
    专业测评报告:同比线下门店或者其他同行和线下的价格时,为了凸显产品的真实优势,往往需要用到实景图篇,这也是销售准备的材料之一
    除此之外,我们直播间常见的道具有很多,比如说量衣服的尺子、计算价格的计算器等,具体的道具根据产品需要演示的功能及特性而定。
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