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    5月9日,腾讯广告举办新一轮升级后的首场战略发布会“腾讯智慧营销峰会”,正式启用腾讯广告(Tencent Marketing Solution)全新品牌,并发布“美好连接,智慧增长”的品牌主张,以融合升级后的营销能力与解决方案,推动营销进化。以广告+技术、广告+内容、广告+服务、广告+口碑在更加广阔的「营销服务」层面,提供全链路的解决方案,帮助客户进行数字化升级,拥抱新的机会。此外,还重磅推出“腾讯智慧营销Tencent In”,以融合升级的营销能力与解决方案,推动营销进化。


    这次的品牌升级,意味着腾讯广告会持续之前的增长态势,并将在营收贡献上发挥更大的作用,全方位运用腾讯资源持续崛起,甚至有内部人士说集团希望广告业务占营收比仅几年内达到40%。让我们一起看看腾讯广告的曾经、当下和未来。
    发展历程


    2012年,腾讯推出社交精准广告系统;
    2013年,腾讯推出腾讯广告联盟;
    2013年,成立腾讯社交广告营销中心(广点通);
    2014年,腾讯推出视频广告;
    2014年2月,广点通就牵手微信,开放微信公众号底部广告位;
    2015年1月,微信开始广告变现,朋友圈广告上线;
    2015年4月,微信广告与广点通合并为腾讯社交与效果广告部,原微信广告属于微信事业部;
    2018年10月,原腾讯社交与效果广告部和原OMG广告部整合为“腾讯广告”即广告营销服务线(AMS)。
    从发展历程中可以看到,腾讯广告相对于百度和阿里巴巴来说发力较晚,一开始内部重视程度也不高,业务板块较为分散于多个事业部。业务分散导致客户在与腾讯对接广告合作时,想获得不同资源要联系不同的部门,推动和沟通都极其繁琐和困难,在执行细节上更是有过之而无不及。此外,很多问题并非靠简单的部门间合作就能解决的,有时甚至会增大内耗。
    因为广告业务是媒体-广告平台-客户/代理商一整个链路,如果像以前腾讯每个事业部内部闭环的思路,OMG广告部、WXG微信广告、SNG广点通都要有一整个服务链路去对接媒体和客户/代理商,会大大增加沟通成本、系统演进成本、人才成本等,三个部门要三套系统,三个团队去对接广告主,就会稀释组织的力量,导致没办法提升行业覆盖率、行业渗透率和客户留存。
    好在腾讯意识到这个问题,从OMG广告部、WXG微信广告、SNG广点通,到OMG广告部和CDG腾讯社交与效果广告部,再到AMS广告营销服务线,都是在考虑当前业务瓶颈、行业未来发展、公司战略、时代特点等做出的组织架构调整。


    上图是2015Q1至今腾讯网络广告、社交及其他广告、媒体广告的季度营收,网络广告是社交及其他广告和媒体广告的季度营收之和,媒体广告指OMG广告部营收,主要是视频广告、媒体信息流广告(新闻),社交及其他广告指社交与效果广告部营收,主要是微信、QQ空间、应用宝等。可以看到,自2015年4月腾讯社交与效果广告部门组建之后,社交及其他广告迅速增长,以季度65%增长率领先于媒体广告27%的增长率,这足以说明腾讯社交与效果广告的成功。
    时代变革

    总体来说,推动腾讯广告发展有内部和外部两个力量。前文说了内部力量,那我们再从外部力量说起,外部力量包括时代发展、广告主需求变化、营销行业巨变等等,之前效果与社交广告的建立另一个原因也是因为以程序化广告位代表的效果广告在全世界范围内突飞猛进。而这次变革,我们可以通过其他媒体巨头的变革来把握一点时代的脉搏,升级广告品牌对于腾讯广告来说只是适应当前营销环境变化的一个开始。


    阿里妈妈2017年进行了品牌升级,从为淘系商家服务而走出淘系,不仅聚焦于电商效果广告,而是全面升级为涵盖品牌、电商,跨媒体跨平台、品效协同的大数据营销中台;2018年年末阿里妈妈又进行了品牌升级,强调数据技术、连接赋能,赋能品牌主和媒体,构筑营销背后的力量,为营销行业带来更为立体、多元的赋能,让营销更简单。此外,阿里还推出了uni desk品牌数字营销work desk,致力于为品牌解决数字营销投放及策略的全链路营销解决方案。阿里妈妈第一次品牌升级只是单纯走出淘系,做整个阿里的大数据营销中台,而第二次品牌升级则是赋予了品牌更深层次的内涵,是升华而非简单的扩大涵盖范围。
    2019年年初,字节跳动发布“巨量引擎”商业品牌,定位类似腾讯广告、阿里妈妈,整合内部所有营销资源。百度早几年就发布了Omni Marketing全意识整合营销数字平台。
    阿里、腾讯战略体现出广告营销业务是企业服务业务的重要组成部分,而两家公司的广告营销业务近几年都经历了两方面的升级,第一方面是业务范围扩大,从集团内部某业务的局部资源扩大到整个集团的营销业务;另一方面是内涵升级,从收入型业务升级到企业服务业务的重要组成部分,强调运用数据技术、连接赋能并联动集团内部其他力量从营销服务侧推动行业数字化升级。
    频繁的品牌升级、组织变革就是为了适应新的商业环境,适应时代的变革。当前时代下,互联网重塑商业,催生了大量新商业形态和模式,对于品牌来说无法再用以前的快消品品牌思维解释。资本和技术两大新驱动力量全面改造了消费品产业,并带来了两大挑战,其一是商业变得越来越复杂,“产品设计+制造+批发+分销+营销+品牌”这个基本模式已被赋予越来越多的要素,比如资本的意志、比如技术的可能性等等;其二是消费者赋能,消费者借助互联网前所未有的力量,不仅在发现和了解所需信息,更在于表达自己的主张,变得越来越主动,同时信息也更加爆炸。
    所有企业以及广告营销生态中的各方,都要面对新时代新环境,适应极其复杂和碎片化的新渠道、新形态、新模式、新工具。广告公司则要在媒体/商业更新换代的基础之上,适应新的广告形态和模式,不能只靠媒介租值,而是要整合营销,转变品牌思维回归广告这个解决方案本身。而掌握流量、技术、人才、资本的AT,将发挥出更巨大的力量。
    展望未来

    总体来说,腾讯广告业务包含一大平台两大生态,腾讯广告平台、流量合作生态、营销服务生态,还体现出两个对齐,平台侧产品能力与解决方案对齐、内部业务架构与外部客户资源对齐,以及体验智达(Interpersonal)、全景智连(Integrated)、数字智驱(Intelligent)为核心理念的营销体系。
    腾讯广告平台主要是产品技术部分,包括各类运营/投放系统、数据能力、开发平台等,先按下不表。
    腾讯广告资源中一些是需要流量合作方参与进来的,包括微信广告中的公众号广告、小程序&小游戏广告、优量广告以及参与分成的QQ客户端/信息流广告,这就是流量合作生态。2018年前三季度累计分成30亿+,月入10万以上流量主600+,个人流量主占比40%,个人流量主收入占比40%。公众号广告主要是微信公众号运营方,小程序&小游戏广告则是小程序&小游戏广告运营方,优量广告则是APP运营方,QQ客户端/信息流广告是QQ公众号/企业号运营方。小程序&小游戏广告肯定是之后的重大发力点,2019年特别是从产品、运营、政策三个角度去扶持,上激励广告和插屏广告,开放更多数据,收益可直接用于广告投放,利益上倾斜等等。
    腾讯广告服务上百万家客户,按照规模分为KA、中型、小型客户,一般来说腾讯会服务KA客户,而中小客户主要由代理商服务,这就是营销服务生态。核心问题是如何帮助代理商服务好广告主。服务商的价值有两块,广告投放服务和营销增值服务,广告投放服务就是沟通营销诉求、明确目标人群、制作广告创意、优化广告效果,而营销增值服务则是基于行业诉求整合腾讯工具进行增值服务,例如小程序、卡券开发等。服务商还分两种,广告服务商和功能服务商,功能服务商是2019刚出的,利用腾讯广告的marketing API向广告主提供广告服务工具,聚焦专业能力。


    腾讯广告内部的产品能力将会跟随组织架构逐渐整合,否则多条链路仍然会增强复杂程度提高成本,而广告主层面来说,不同行业场景和需求千差万别,所以要针对性的输出解决方案,这就是平台侧产品能力与解决方案对齐。核心是深入行业场景挖掘广告主需求,根据需求增强平台侧产品能力,然后包装为客户看得懂的解决方案,重塑客户认知。此外,整合腾讯广告内部的产品技术线也是个考验。
    从前文的流量合作生态和营销服务生态可以看到,对接腾讯广告的媒体/流量主和客户/代理商数不胜数,而腾讯广告内部对外要有统一接口,这就是内部业务架构与外部客户资源对齐。针对不同类型客户,AMS广告营销服务线中组成了三大业务服务团队,行业一部负责实体经济品牌客户,行业二部负责互联网原生客户,smb业务部负责区域及中长尾。而除了客户以外还有维护流量合作生态和营销服务生态的团队,各团队内部可能还会有细分到不同行业的维护小组或者人。
    关于“腾讯智慧营销Tencent In”,是以用户为中心,以商业增长为使命,以体验智达(Interpersonal)、全景智连(Integrated)、数字智驱(Intelligent)为核心理念的营销体系,感兴趣可自行去了解更多。

    总之,此次品牌升级标志着腾讯广告下一个阶段的开启,腾讯广告将以全链路的解决方案助力中国行业数字化升级。腾讯还将在IP整合、朋友圈广告、小程序广告、营销解决方案等方面持续发力,并且优化广告主回报为重点,而非着眼于扩大短期收入。



    广告、社交/媒体广告季度占比

    但是在金融业务、游戏业务营收目前增速下,还要面对百度阿里头条等新旧媒体巨头和复杂变幻的经济环境,广告业务营收由占比20%提升到40%还是很不容易的,至于最终是否能达到集团产业互联网战略和营收增幅的诉求,让我们拭目以待。

    参考文献

    腾讯广告战略升级,发布智慧营销体系Tencent In
    https://mp.weixin.qq.com/s/kLIDkYh3DQ-c2RYj2DEdPQ
    独家复盘腾讯成长最快部门:社交广告如何迎来迅猛增长
    http://www.chinaz.com/manage/2016/0429/526868.shtml
    观察+ | 微信没那么克制了,朋友圈商业化是腾讯必须走的棋
    https://36kr.com/p/5203202
    广告业好着呢,劳您费心了。
    https://mp.weixin.qq.com/s/EdFdnbvJUSsrtc440xrxQw
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